Sneaker Lidl: perché tanto successo?

Sneaker Lidl: perché tanto successo?

Sono arrivate anche in Italia. Le tanto attese scarpe sneaker Lidl sono da qualche giorno disponibili nei 660 punti vendita presenti nel nostro Paese e già andate letteralmente a ruba, diventando un vero cult, oltre che un caso di studio.

Queste scarpe, vendute a 12,99 euro, fanno in realtà parte della Lidl Fan Collection. Una “collezione” dunque che comprende, non solo le ormai famigerate sneaker, ma anche ciabatte, calzini e magliette, sempre vendute a prezzi modestissimi. I colori di questa collezione sono quelli distintivi di Lidl: blu, giallo e rosso.

Il successo delle sneaker Lidl non è, però, del tutto nuovo. L’apice della loro popolarità in Italia si era registrato questa estate (in concomitanza con la commercializzazione in Nord Europa), come del resto ben testimonia l’andamento del grafico delle ricerche su Google. In questi giorni, però, stiamo assistendo ad una nuova ondata di popolarità dovuta alla commercializzazione in Italia.

E, come da previsioni, è già molto difficile trovare le sneaker in qualche punto vendita. Ma qual è stata la ricetta vincente per tale successo?

I segreti del successo delle sneaker Lidl

Lidl è riuscita nell’impresa straordinaria di creare una vera e propria linea di abbigliamento divenuta un cult. Come ci è riuscita? Contrariamente a quanto molti possono pensare, il successo non è affatto frutto del caso o della follia collettiva (forse in parte), ma di sapienti mosse di marketing ben studiate.

SFRUTTA UN TREND

“Una collezione moda nata dall’ascolto delle esigenze dei nostri clienti” dichiara Lidl su LinkedIn. Un attento studio dei consumatori e delle tendenze attuali sono dunque alla base della scelta di Lidl di cavalcare un trend in corso, quello dello streetwear.

Lo streetwear è uno stile di abbigliamento casual che è diventato globale negli anni ’90. Lo stile si è sviluppato dalla cultura surf e skate in California, ed include elementi di abbigliamento sportivo, hip hop, punk e moda di strada giapponese. Si concentra comunemente su pezzi casual e comodi come jeans, magliette, cappellini da baseball e sneaker. Gli appassionati seguono determinati marchi e cercano di ottenere versioni in edizione limitata. Una persona che indossa capi costosi viene considerato o chiamato ”Hypebeast”.

Semplificando estremamente, sono quei consumatori casual che amano però ostentare una tanto ricercata quanto falsa noncuranza nel vestiario, in contrapposizione a chi indossa, invece, marchi costosi.

Nel caso Lidl, abbiamo l’associazione tra un marchio del tutto estraneo al fashion e un accessorio moda. Strano abbinamento che, unito al basso costo (come del resto da posizionamento di Lidl) ha reso queste sneaker preda perfetta per gli amanti dello streetwear.

Era già accaduto in passato che una casa di moda avesse lanciato con successo un capo di abbigliamento richiamando, per materiali/logo/affinità visiva, un altro brand del tutto estraneo al settore. Si pensi al richiamo di Belenciaga alle borse dell’IKEA o alle magliette con logo DHL della francese Vetements. In questo caso, invece, Lidl ha fatto tutto internamente affidando la produzione della linea a Livergy ed Esmara, le due società che producono i capi di abbigliamento per la catena.

CREA UN SENSO DI SCARSITA’

Lidl è riuscita a generare un senso di scarsità fin da questa estate. I prodotti sono stati dapprima venduti – soltanto in edizione limitata – nei negozi tedeschi, inglesi, finlandesi e belgi. Suscitando così l’invidia dei clienti arrivati troppo tardi o di altre nazionalità.

A fomentare il buzz digitale in Italia per le nuove sneaker Lidl è stato un post su Instagram proprio di Lidl Italia. L’account ufficiale @LidlItalia si rammaricava, infatti, che i propri clienti italiani dovessero accontentarsi solo di desiderare l’accessorio del momento.

Apple è maestra in questo. Al lancio di un prodotto vi sono sempre pochi pezzi disponibili rispetto all’effettiva richiesta di mercato. I consumatori lo sanno bene e questo genera puntualmente fantozziane code davanti agli Store di coloro che vogliono accaparrarsi per primi l’ultimo gioiellino tecnologico della casa statunitense. Geniale poi il cartello che viene affisso nei negozi una volta che il prodotto è inevitabilmente esaurito: “Ci dispiace, il prodotto è piaciuto così tanto che è esaurito”. E questo genera ancora più desiderio.

Un po’ come i Nutella Biscuits lanciati da Ferrero proprio un anno fa. Le immagini degli scaffali vuoti fecero scalpore alimentando l’idea di un prodotto tanto desiderato da risultare introvabile. Questa strategia di marketing sta funzionando da mesi anche con le sneaker Lidl.

AMPLIFICA IL MESSAGGIO TRAMITE INFLUENCER MARKETING E GENERA ESCLUSIVITA’

Senso di scarsità alimentato ulteriormente da una campagna di influencer marketing ad hoc. Diversi influencer di successo sono stati ingaggiati per promuovere le sneaker, ancor prima della loro effettiva disponibilità sul mercato in cui l’influencer è rilevante.

E quali migliori social per raggiungere un target di giovanissimi? Ovviamente Instagram e TikTok.

Ed infatti, questa estate in Italia abbiamo visto Fedez indossare i calzini nelle sue Instagram Story. Ma non è stato l’unico. Molti TikToker hanno promosso la linea di prodotti Lidl, con il risultato di renderla molto popolare nel segmento dei più giovani.

LEGGE DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA

Molti si stupiscono dei prezzi che queste scarpe hanno raggiunto, rivendute online da coloro che sono riusciti ad “accaparrarsele”. Lidl (forse proprio per alimentare il fenomeno) ha scelto oltretutto di non imporre un blocco al numero di pezzi acquistati e questo ha generato ulteriore scarsità e risonanza sui social. D’altronde la legge economica parla chiaro: se la domanda di un bene è alta e la sua offerta scarsa, il prezzo del medesimo è inevitabilmente destinato al rialzo. Non c’è quindi troppo da scandalizzarsi se le sneaker Lidl abbiano raggiunto prezzi folli online. Sono, infatti, già rivendute anche a 200 euro. Ancora poco, se pensiamo che negli scorsi mesi sul web si sono visti annunci che sfioravano i 2.700 euro. Queste sneaker saranno pure di dubbio gusto ma, d’altronde, se l’investimento dovesse proprio andar male, si perderebbero solo 13 euro, no?

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Filippo Civita